„Најинтересниот човек на светот“.
„Посегнете и допрете некого“.
„Толку вкусно што прсти ќе си излижеш.“
Ваквите рекламни слогани станаа тела на американската култура и секоја година милиони луѓе сега се приспособуваат на Суперболот исто толку за рекламите и за фудбалот.
Иако ниту еден човек не може да бара ексклузивна заслуга за надмоќта на рекламирањето во американскиот живот, никој не заслужува повеќе заслуга од човекот за кој повеќето од нас никогаш не слушнале: Едвард Бернајс.
Првпат прочитав за Бернајс преку една статија што ја пишував за пропаганда и брзо ми стана јасно дека тој е еден од најистакнатите продавачи на идеи во 20 век. Фактот дека поминаа 20 години од неговата смрт дава соодветна можност да се преиспита неговото наследство.
Бернајс беше пионер за односи со јавноста
Честопати познат како „таткото на односите со јавноста“, Бернајс во 1928 година го објави своето основно дело „Пропаганда“, во кое тој тврди дека односите со јавноста не се трик, туку неопходност:
Свесното и интелигентно манипулирање со организираните навики и мислења на масите е важен елемент во демократското општество. Оние кои манипулираат со овој невиден механизам на општеството претставуваат невидлива влада која е вистинската владејачка сила на нашата земја. Со нас владеат, нашите умови се обликуваат, нашите вкусови се формираат и нашите идеи се предложени, главно од луѓе за кои никогаш не сме слушнале... Токму тие ги влечат жиците што го контролираат јавниот ум.
Бернајс искрено дојде според своите верувања. Роден во Австрија во 1891 година, годината кога Зигмунд Фројд објавил еден од неговите најрани трудови, Бернајс исто така двапати бил внук на Фројд. Неговата мајка беше сестрата на Фројд, Ана, а неговиот татко, Ели Бернајс, беше брат на сопругата на Фројд, Марта.
Една година по неговото раѓање, семејството Бернајс се преселило во Њујорк, а Бернајс подоцна дипломирал на Корнел со диплома за земјоделство. Но, наместо да се занимава со земјоделство, тој избра новинарска кариера, на крајот помагајќи ѝ на администрацијата на Вудро Вилсон да ја промовира идејата дека напорите на САД во Првата светска војна имале за цел да ја донесат демократијата во Европа.
Бернајс ја ребрендираше „пропагандата“
Откако виде колку ефикасна пропагандата може да биде за време на војна, Бернајс се запраша дали може да се покаже подеднакво корисна за време на мир.
Сепак, пропагандата добила донекаде пејоративна конотација (која дополнително ќе се зголеми за време на Втората светска војна), па Бернејс го промовираше терминот „односи со јавноста“.
Потпирајќи се на согледувањата на неговиот вујко Зигмунд – врска која Бернејс секогаш брзо ја спомнуваше – тој разви пристап што го нарече „инженерство на согласност“. Тој им обезбеди на водачите средства за „контрола и распоредување на масите според нашата волја без да знаат за тоа“. За да го направите тоа, неопходно беше да се жалиме не на рационалниот дел од умот, туку на несвесното.
Бернајс се здоби со импресивна листа на клиенти, почнувајќи од производители како Џенерал Електрик, Проктер и Гембл и Американ Тобако Компани, до медиуми како CBS, па дури и политичари како Калвин Кулиџ. За да се спротивстави на крутиот имиџ на претседателот Кулиџ, Бернајс организираше „појадок со палачинки“ и концерти во Белата куќа со Ал Џолсон и други изведувачи на Бродвеј. Со помош на Бернајс, Кулиџ победи на изборите во 1924 година.
Кампањите за публицитет на Бернајс беа легенди. За да го надмине „продажниот отпор“ на пушењето цигари меѓу жените, Бернајс организираше демонстрации на велигденската парада во 1929 година, при што модните млади жени ги истакнуваа своите „факели на слободата“.
Тој ги промовираше Lucky Strikes убедувајќи ги жените дека шумско зелената нијанса на кутијата цигари е меѓу најмодерните бои. Успехот на овој напор се манифестираше во безброј излози и модни ревии.
Во 1930-тите, тој ги промовираше цигарите како смирувачки за грлото и за слабеење до линијата на половината. Но, дома, Бернајс се обидувал да ја убеди својата сопруга да ја напушти оваа навика. Кога ќе најдел пакет во домот, тој го откинувал секој од нив на половина и го фрлал во тоалет. Додека ги промовираше цигарите како смирувачки и слабеење, Бернајс, се чини, беше свесен за некои од раните студии кои го поврзуваат пушењето со ракот.
Бернајс ги користел истите техники кај децата. За да ги убеди децата дека капењето би можело да биде забавно, тој спонзорираше натпревари за скулптури со сапуница и натпревари за лебдење. Тие беа дизајнирани да докажат дека шипките од слонова коска се поплодни од конкурентските производи.
Бернајс користел и страв за да продава производи. За чашите Дикси, Бернајс започнал кампања за да ги исплаши луѓето да мислат дека само чашите за еднократна употреба се санитарни. Како дел од оваа кампања, тој го основа Комитетот за проучување и промоција на санитарното издавање храна и пијалоци.
Идеите на Бернејс се продаваа многу повеќе од цигарите и шолјите Дикси
Иако Бернајс ја виде моќта на пропагандата за време на војната и ја користеше за да продава производи за време на мир, тој не можеше да замисли дека неговите списи за односи со јавноста ќе станат алатка на Третиот Рајх.
Во 1920-тите, Џозеф Гебелс стана страствен обожавател на Бернајс и неговите дела - и покрај фактот што Бернајс беше Евреин. Кога Гебелс стана министер за пропаганда на Третиот рајх, тој се обиде да ги искористи идеите на Бернајс во најголема можна мера. На пример, тој создаде „култ на Фирер“ околу Адолф Хитлер.
Бернајс дознал дека нацистите ја користеле неговата работа во 1933 година, од странски дописник за весниците Херст. Тој подоцна раскажал во својата автобиографија од 1965 година:
Тие ги користеа моите книги како основа за деструктивна кампања против Евреите од Германија. Ова ме шокираше, но знаев дека секоја човечка активност може да се искористи за социјални цели или да се злоупотреби за асоцијални цели.
Она што го даваат списите на Бернајс не е принцип или традиција со која се оценува соодветноста на пропагандата, туку едноставно средство за обликување на јавното мислење за која било цел, без разлика дали е од корист за луѓето или не.
Оваа опсервација го наведе судијата на Врховниот суд Феликс Франкфуртер да го предупреди претседателот Френклин Рузвелт да не дозволи Бернајс да игра водечка улога во Втората светска војна, опишувајќи го него и неговите колеги како „професионални трујачи на јавниот ум, експлоататори на глупоста, фанатизмот и личниот интерес“.
Денес би можеле да го наречеме, она што Бернајс го сметаше како форма на брендирање, во неговото јадро претставува нешто повеќе од особено дрзок сет на техники за манипулирање со луѓето за да ги натерате да ги извршуваат вашите понуди.
Неговата основна цел, во голем дел, е да заработи пари. Убедувајќи ги луѓето дека сакаат нешто што не им треба, Бернајс се обиде да ги претвори граѓаните и соседите во потрошувачи кои ја користат својата куповна моќ за да се движат по патот кон среќата.
Меѓутоа, без морален компас, таквата трансформација промовира покровителство и на крајот цинично гледиште за човечката природа и човечките можности, со еднаква веројатност да се уништуваат животи како и да се градат.
Автор: Richard Gunderman
Извор: The Conversation
Превод: Икона