„Najinteresniot čovek na svet“.
„Posegnete i doprete nekog“.
„Tolku vkusno što prsti ḱe si izližeš.“
Vakvite reklamni slogani stanu tijela na američku kulturu i sekoju miliona godina sada se prilagođavaju na Superbolot isto tolku za reklamu i za fudbal.
Kao ni jedan čovek ne može da bara ekskluzivnu uslugu za nadmotanje na reklamiranju amerikanskog života, niko ne zaslužuje više usluge od čoveka za koji je povezan od nas nikoga ne sluša: Edvard Bernajs.
Prvpat pročitav za Bernajs preku jednu statiju što je pisao za propagandu i brzo mi stana jasno deka taj je jedan od najistaknutijih prodavača ideja u 20. veku. Činjenica deka pominjanja 20 godina od njegovog smrti daje mogućnost da se ispita njegovo nasledstvo.
Bernajs beše pioner za odnose sa javnošću
Često je poznat kao „tatko na odnos prema javnosti“, Bernajs je 1928. godine objavio svoje osnovno delo „Propaganda“, kao što je to tvrdi deka odnosi se na javnost ne se trik, tu neophodnost:
Svesno i inteligentno manipuliranje sa organizovanim navikama i razmišljanjem o masi je važan element u demokratskom društvu. Oni koji manipuliraju sa ovim nevidljivim mehanizmom na opštem postavu nevidljiva vlada koja je vistinska državna sila na našoj zemlji. Mi imamo vlast, naši uslovi se oblikuju, naši ukusi se formiraju i naše ideje se predlažu, glavno odlučje za koje nikada ne smete slušati...
Bernajs je iskreno došao u skladu sa svojim vjerovanjem. Rodjen u Austriji 1891. godine, godina koga je Zigmund Frojd objavio od njegovih najranijih trudova, Bernajs je isto tako dva puta bio u Frojdu. Negovata majka beše sestrata na Frojd, Ana, a negovio tatko, Eli Bernajs, beše brat na supruga Frojda, Marta.
Jedna godina po njegovom rajanju, semejs Bernajs se preselio u Njujork, a Bernajs podočna diploma u Kornelu sa diplomom za zemljodelstvo. No, umjesto da se bavim demokratskim zemljoradništvom, tom izbranom novinarske karijere, na krajnjem pomagači ì na administraciji na Vudro Vilsonu da promovira ideju deka naporite u SAD u Prvoj svjetskoj vojni imale za cilj donijeti ja.
Bernajs je rebrendiraše „propaganda“
Ako vide kolku efikasna propaganda, može da bude za vreme vojna, Bernaj se zamoli da može da se pokaže korisnim za vreme sveta.
Pa ipak, propaganda je dobila donekade pejorativne konotacije (koja je dodatno veća za vreme Vtorata svetske vojske), pa je Bernejs promovirao termin „odnosi sojavnosti“.
Potpiraj se na sogledavanja na negoviot vujko Zigmund – vrska koja Bernejs sekogaš brzo ja spomnuvaše – taj razvi pristap što go nareče „inženjerstvo na soglasnost“. Ovo im je obezbeđena sredstva za vodu za „kontrolu i raspored na masite prema našoj volji bez da znate za to“. Da biste to učinili, neophodno je bilo da se žalim ne na racionalan dio od umota, tuku na nesvesno.
Bernajs se zdobi sa impresivnom listom klijenata, počinje od proizvođača kao što su Dženeral Elektrik, Prokter i Gembl i Amerikan Tobako Kompani, do medija kao što je CBS, paduri i političari kao Kalvin Kulidž. Za da se protivstave na kruti imidž na pretsedatelot Kulidž, Bernajs organizuje „pojadok so palačinki“ i koncerte u Belatu kuću sa Al Džolsonom i drugim izvođačima na Brodveju. Sopomoš na Bernajs, Kulidž pobedio na izborima 1924. godine.
Kampajte za publicitet na Bernajs bea legendi. Da bih nadmeo „prodajni otpor“ na pušenje cigara među ženama, Bernajs je organizovao demonstracije na velikoj paradi tokom 1929 godina, pri čemu su moderne mlade žene isticale svoje „fakele slobode“.
Ovo gi promoviraše Lucky Strikes ubedujḱi gi ženski deka šumsko zelena nijansa na kutijata cigari je među najmodernijim boi. Uspehot na ovoj napor se manifestira u bezbrojnim izlozima i modnim revijama.
U 1930-tite, to gi promoviraše cigarete kao miruvački za grlo i za slabljenje do linija na polovini. No, doma, Bernajs se obiduvao da je uvjerio svog supruga da napusti ovu naviku. Koga ḱe najdel paket vo domot, to go otkinuval sekoj od niv na polovinu i go frlal vo toalet. Dodeka gi promoviraše cigarite kao miruvački i slabljenje, Bernajs, se čini, beše svesen za nekoi od ranih studija koji go poverzuvaat pušenje so rakot.
Bernajs gi koristi iste tehnike kaj dece. Za da gi ubijedite decu deka kapenjeto bi moglo da bude zabavno, to sponzoriše natprevari za skulpture so sapunica i natprevari za lebdenje. Tie bea dizajniran da dokažat deka šipkite od slonova koska se plodni od konkurentskih proizvoda.
Bernajs koristi i stravu za prodaju proizvoda. Za čaše Diksi, Bernajs je počela kampanja za isplašivanje luceta da milat deka samo čaše za jednokratnu upotrebu se sanitarni. Kako del od ovaa kampanja, to je osnova Komiteta za proučavanje i promociju sanitarnog izdavanja hrane i pijaca.
Ideite na Bernejs se prodava mnogo poveca od cigareta i šoljite Diksi
Iako Bernajs je video motu na propagandi za vreme vojna i koristi za prodaju proizvoda za vreme sveta, koji ne može da zamisli deka njegovih spisa za odnose sa javnošću ẑe stan alatka na Tretiot Rajh.
Tokom 1920-te godine, Džozef Gebels je postao strastven obožavatelj Bernajsa i njegovih dela - i kraj činjenice što je Bernajs bio Evrein. Koga Gebels je postao ministar za propagandu na Tretiot rajh, to se obide da gi koristi idete na Bernajs u najgolema možna mera. Na primjer, taj je stvorio „kult na Fireru“ oko Adolfa Hitlera.
Bernajs je doznao deka nacistite ja koristile svoju radnju tokom 1933. godine, od stranskog dopisnika za vesnicite Herst. Toj podocna raskažala u svojoj autobiografiji od 1965. godine:
Koristite svoje knjige kao osnova za destruktivnu kampanju protiv Evreite iz Njemačke. Ova me šokiraše, no znaev deka sekoja čovečka aktivnost može da se koristi za socijalne celine ili da se zloupotrebi za društvene celine.
Ona što daje spisite na Bernajs ne je princip ili tradicija tako da se ocjenjuje soodvetnost na propaganda, tuku ednostavno sredstvo za oblikovanje na javno mišljenje za koje je bilo cel, bez razlike da li je od koristi za lužeto ili ne.
Ova opservacija je navela sudiju Vrhovnog suda Feliks Frankfurter da predupredi predsjednik Frenklin Ruzvelt da ne dozvoli Bernajsu da igra vodeću ulogu u Drugoj svjetskoj vojsci, opišu ga nego i njegovi stručnjaci kao profesionalci kao „profesionalci na glupost, fanatizmot i lični interes“.
Denes bi mogao da ga narečeme, ono što je Bernajs shvatio kao forma brendiranja, što je njegovo jadro predstavljalo nešto što je posebno povezano sa skupom tehnika za manipulisanje sa lucetom da biste izvršili vaše ponude.
Negovata osnovna cel, vo golem del, e da zaraboti pari. Ubeduvajẑi gi luẑeto deka sakaat nešto što im ne treba, Bernajs se obide da gi pretvori graẑanite i sosedite vo potrošači koji koriste svoja kupovna moẑ da se dviže po patotu kon sreẑata.
Meutoa, bez moralnog kompasa, takva transformacija promovira pokroviteljstvo i na krajnjem ciničnom gledištu za ljudsku prirodu i ljudske mogućnosti, uz ednakva verojatnost da se unište životinje kako i da se gradaju.
Autor: Richard Gunderman
Izvor: The Conversation
Prevod: Ikona