„Најинтересниот човек на светот“.
„Посегнете и допрете некого“.
„Толку вкусно што прсти ќе си излижеш.“
Ваквите рекламни слогани станаа тела на култура и секоја година милиони луѓе сега се присвојуваат на Суперболот исто толку за рекламите и за фудбалот.
Џејмс ниту еден човек не може да бара ексклузивна заслуга за надмоќта на рекламирањето во американскиот живот, никој не заслужува повеќе заслуга од човекот за повеќето од нас никогаш не слушнале: Едвард Бернајс.
Првпат прочитав за Бернајс преку една статија што ја пишував за пропаганда и брзо ми станува јасно дека тој е еден од најистакнатите продавачи на идеи во 20 век. Фактот дека поминаа 20 години од неговата смрт дава право да се преиспита неговото наследство.
Бернајс беше пионер за односи со јавноста
честопати познат како „таткото на односите со јавноста“, Бернајс во 1928 година го објави главното дело „Пропаганда“, во кое тој тврди дека односите со јавноста не се трик, туку употребаст:
Свесното и интелигентно манипулирање со организираните навики и мислења на масите е важен елемент во демократското општество. Оние кои се манипулираат со овој невиден механизам на општеството невидлива влада која е вистинската владејачка сила на нашата земја. Со нас владеат, нашите уми се обликуваат, нашите вкусови се формираат и нашите идеи се предложени, главните од луѓето за кои никогаш не сме слушнале...
Бернајс искрено дојде според своите верувања. Роден во Берлин во 1891 година, година кога Зигмунд Фројд објавил еден од неговите најрани трудови, исто така двапати бил внук на Фројд. книгата мајка беше сестрата на Фројд, Ана, таткото, Ели Бернајс, беше брат на одлуката на Фројд, Марта.
Една година по семејството, семејството Бернајс се преселило во новитети, а подоцна дипломирал на Корнел со диплома за земјоделство. Но, наместо да се занимава со земјоделство, тој избра новинарска кариера, на крајот помага во администрацијата на Вудро Вилсон да ја промовира идејата дека обидите на САД во првата светска војна за цел да ја донесат демократијата во Европа.
Бернајс ја ребрендираше „пропагандата“
Кога ќе видите колку ефикасна пропаганда може да биде за време на војна, Бернајс се запраша дали може да се покаже подеднакво корисна за време на мир.
, пропагандата добила донекаде пејоративна конотација (која повеќе ќе се зголемува за време на Втората светска војна), па Бернејс го промовираше терминот „однос со јавноста“.
Потпирајќи се на согледувањата на неговиот вујко Зигмунд – врска која Бернејс брзо ја спомнуваше – тој разви пристап што го нарече „инженерство на согласност“. Тој им обезбедува на водачите за „контрола и распоредување на масите според нашите барања без да знаат за тоа“. За да го направите тоа, требаше да не се жалиме на рационалниот дел од умот, туку на несвесното.
Бернајс се гледа со импресивна листа на клиентите, почнувајќи од производителите како Џенерал Електрик, Проктер и Гембл и Американецот Тобако Компани, до медиумите како CBS, па дури и избори како Калвин Кулиџ. За да се спротивстават на крутиот имиџ на претседателот Кулиџ, Бернајс организираше „појадок со палачинки“ и концерти во Белата куќа со Ал Џолсон и други избраници на Бродвеј. Со помош на Бернајс, Кулиџ победи на изборите во 1924 година.
Кампањите за публицитет на Бернајс биле легенди. За да го надминете „продажниот отпор“ на пушењето цигари меѓу жените, Бернајс организираше демонстрации на велигденската парада во 1929 година, при што модните млади жени ги истакнуваат своите „факели на слободата“.
Тој ги промовираше Lucky Strikes убедувајќи ги жените дека шумско зелената нијанса на кутијата цигари е меѓу најмодерните бои. Успехот на овој напор се јавуваше во безброј излози и модни ревии.
Во 1930-тите, тој ги промовираше цигарите како смирувачки за грчката и за слабеење на линијата на половината. Но, дома, Бернајс се обидувал да ја убеди својата сопруга да ја напушти оваа навика. Кога ќе најдел пакет во домот, тој го откинувал секој од нив на половина и го фрлал во тоалет. Додека ги промовираше цигарите како смирувачки и слабеење, Бернајс, се чини, беше свесен за некои од раните студии кои го поврзуваат пушењето со ракот.
Бернајс ги користел техниките кај децата. За да ги убеди децата дека капењето би можело да биде забавно, тој спонзорираше натпревари за скулптури со сапуница и натпревари за лебдење. Тие мора да докажат дека слободите од слонова коска се поплодни од конкурентските производи.
Бернајс користел и страв за да се продаваат производи. За чашите Дикси, Бернајс започнал кампања за да ги искористиме луѓето да мислат дека само чаши еднократна употреба се санитарни. Како дел од оваа кампања, тој го основа Комитетот за размислување и промоција на санитарното издавање храна и пијалоци.
Идеите на Бернејс се продаваат многу повеќе од цигарите и шолјите Дикси
Џејнерс Бернајс ја виде моќта на пропагандата за време на војната и ја користеше за да продава производи за време на светот, тој не можеше да мисли дека неговите списи за односите со јавноста ќе станат користени на третиот Рајх.
Во 1920 година, Џозеф Гебелс стана страствен обожавател на Бернајс и неговите дела - и покрај тоа што Бернајс беше Евреин. Кога Гебелс стана министер за пропаганда на третиот рајх, тој се обиде да ги искористи мислите на Бернајс во најголема можна. На пример, тој направи „култ на Фирер“ околу Адолф Хитлер.
Бернајс дозна дека нацистите ја користеле неговата работа во 1933 година, од странски дописник за весниците Херст. Тој подоцна раскажал во својата автобиографија од 1965 година:
Тие ги користеа моите книги како основа за деструктивна кампања против Евреите од Германија. Ова ме шокираше, но знаев дека секоја човечка активност може да се користи за социјални цели или да се злоупотреби за социјални цели.
Она што го дава написот на Бернајс не е принцип или традиција со која се оценува на пропагандата, туку средство за обликување на јавното мислење за која било цел, без разлика дали е од корист за луѓето или не.
Оваа опсервација го наведе судијата на Врхов суд Феликс Франкфуртер да го предупреди претседателот Френклин Рузвелт да не дозволи Бернајс да игра водечка турнир во Втората светска војна. интерес“.
Денес биле да го наречеме, она што Бернајс сметаше како форма на брендирање, во јадрото претставува нешто повеќе од карактеристичен дрзок сет на техники за манипулирање со луѓето за да ги натерате да ги извршувате вашите понуди.
Целта цел, во голем дел, е да заработи пари. Убедувајќи ги луѓето дека сакаат нешто што не им треба, Бернајс се обиде да ги има среќата и соседите во потрошувачите кои ја користат својата куповна моќ за да се движат по патот конта.
Сепак, без морален компас, таквата трансформација промовира покровителство и на крајот цинично гледиште за човечката природа и човечките можности, со еднаква веројатност да се уништуваат животи како и да се градат.
Автор: Ричард Гундерман
Извор: Разговорот
Превод: Икона